新年伊始，1月5日，國潮茶品牌茶顏悅色時(shí)隔五年半第一次宣布漲價(jià)，漲幅約為1-2元?，F制茶飲行業(yè)“漲聲”不斷，而站在行業(yè)金字塔尖的喜茶卻反其道而行之，將多款產(chǎn)品售價(jià)下調，降幅2-7元不等。業(yè)內人士認為，喜茶此番逆勢而為，是為拓寬中端市場(chǎng)，開(kāi)闊自有市場(chǎng)邊界。中國現制茶飲市場(chǎng)的蛋糕還有多大？市場(chǎng)潛力還有多少？新疫情時(shí)代下，現制茶飲行業(yè)如何整合國內市場(chǎng)資源，深入精準觸達客戶(hù)。


  中國現制茶飲行業(yè)發(fā)展概況


  行業(yè)發(fā)展歷程

  現制茶飲在2010年開(kāi)始發(fā)跡，2015年起新式現制茶飲逐漸興起，目前已經(jīng)邁入消費升級2.0時(shí)代?，F制茶飲從起初的網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸下沉為人們的日常生活消費品，新冠疫情的影響下，現制茶飲線(xiàn)下銷(xiāo)售受到較大的沖擊，線(xiàn)上渠道逐漸成為主要的銷(xiāo)售渠道，現制茶飲行業(yè)也邁入數字化發(fā)展階段。


  隨著(zhù)國內健康消費觀(guān)念的增強，現制茶飲相比傳統茶飲更受當下消費者喜愛(ài)，再加上現制茶飲本身具有的高利潤、易標準化以及進(jìn)入門(mén)檻低的特性，使得其成為近年來(lái)的兵家必爭之地。新茶飲品牌們重新定義了中國現制茶飲市場(chǎng)，從品牌文化本身的塑造、市場(chǎng)發(fā)展趨勢、消費者行為偏好、新冠疫情下的數字化升級等方面，新茶飲品牌成為現制茶飲行業(yè)標桿式的存在。


  市場(chǎng)規模


  整體市場(chǎng)


  中國具備深厚的飲茶文化，整體茶飲市場(chǎng)規模龐大，持續保持穩定高增長(cháng)。也就帶動(dòng)了現制茶飲發(fā)展的，成為增速最快的細分賽道。長(cháng)期以來(lái)，茶一直為中國文化中的傳統飲品，根據中國茶葉流通協(xié)會(huì )，我國人均茶葉消費量穩步提升。至2021年我國茶市場(chǎng)規模預測規模達到5450億元。


  現制茶飲


  茶飲市場(chǎng)大致可分為現制茶飲、茶葉茶包茶粉、以及即飲茶三大細分賽道。根據灼識咨詢(xún)，2015-2020年，我國現制茶飲、茶葉&茶包&茶粉以及即飲茶的CAGR分別為21.9%、8.1%、4.9%，其中現制茶飲市場(chǎng)規模近年實(shí)現高速增長(cháng)，市場(chǎng)規模已逾千億，至2020年達1136億元（2015-20年CAGR達21.9%）?，F制茶飲行業(yè)高速增長(cháng)，茶飲市場(chǎng)占比逐步提升。


  中國現制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，整體市場(chǎng)空間較大，且仍具發(fā)展潛力。智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國新式現制茶飲行業(yè)發(fā)展模式分析及前景戰略分析報告》數據顯示：我國現制茶飲邁向黃金增長(cháng)期，截至2020年底，中國現制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規模1136億元，較上年增加73億元，同比增長(cháng)6.87%；預計2021年市場(chǎng)規模將高達1452億元，并且在品牌效應逐步強化、資本不斷注入的背景下，未來(lái)五年增長(cháng)率維持在20%以上。


  新式現制茶飲


  值得注意的是，2014年以來(lái)成立的現制茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為“新式茶飲”，與傳統的奶茶店區別開(kāi)來(lái)。


  相比傳統奶茶，新式現制茶飲的現泡茶更加具有茶的底蘊。新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉作為基底，添加水果、鮮奶等配料，是茶文化的傳承，在國內具備文化基礎和引用習慣基礎。同時(shí)，奶茶中較高的咖啡因含量使產(chǎn)品本身具備一定成癮性，吸引消費者反復購買(mǎi)。隨著(zhù)現制茶飲市場(chǎng)規模擴張，其茶飲行業(yè)市場(chǎng)占比不斷提高，占比由2015年的16.4%增長(cháng)至2020年的27.7%，預計未來(lái)將成為茶行業(yè)最大的子賽道。


  市場(chǎng)格局


  我國現制茶飲呈現“大行業(yè)、小公司”的特征，高端市場(chǎng)形成雙寡頭壟斷格局，中端市場(chǎng)消費需求大，低端市場(chǎng)蜜雪冰城走“農村包圍城市”道路。主要呈現高中低端三個(gè)層級，對標的市場(chǎng)和目標客戶(hù)各不相同，其中中低端品牌占據大部分市場(chǎng)份額。


  1、高端現制茶飲 - 跑馬圈地階段、產(chǎn)品迭代快速


  現制茶飲高端市場(chǎng)由喜茶和奈雪霸占強勢地位，為適應市場(chǎng)需求，產(chǎn)品迭代快速。2021年，喜茶市場(chǎng)份額占比23.3%，奈雪的茶市場(chǎng)份額占比15.1%，樂(lè )樂(lè )茶市場(chǎng)份額占比6.8%。頭部品牌產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，頭部茶飲品牌由創(chuàng )始人負責產(chǎn)品研發(fā)把控，在較強的研發(fā)能力支持下，2020年，喜茶、奈雪、樂(lè )樂(lè )茶在茶飲上分別推新39、37、47次，三個(gè)品牌均具有極強的新品打造能力。喜茶、奈雪、樂(lè )樂(lè )茶已經(jīng)形成完善的產(chǎn)品矩陣，各品牌爆款效應突出，與品牌產(chǎn)生深度綁定，以奈雪為例，奈雪三大爆款茶飲霸氣芝士草莓、霸氣橙子以及霸氣芝士葡萄在2020年Q1-3銷(xiāo)售額占茶飲銷(xiāo)售比重達到25.3%，爆款效應突出。


  以龍頭之一的喜茶為例，其依靠自身的“產(chǎn)品力+品牌力”，持續領(lǐng)跑新式現制茶飲。喜茶率先引領(lǐng)茶飲聯(lián)名風(fēng)潮，聯(lián)名品牌數量居同類(lèi)茶飲品牌首，營(yíng)收可觀(guān)。2020年，喜茶聯(lián)名品牌數19個(gè)，較上年減少7個(gè)；喜茶營(yíng)業(yè)收入47億元，較上年增加8.5億元，同比增長(cháng)22.08%。


  由此可見(jiàn)，在高端現制茶飲領(lǐng)域，品牌聯(lián)名將是一個(gè)不錯的手段來(lái)推動(dòng)營(yíng)收和發(fā)展。


  2、中端現制茶飲


  中端茶飲品牌競爭激烈，各品牌市場(chǎng)份額占比差距不大。其中，CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、古茗暫時(shí)領(lǐng)跑。2020年，CoCo都可市場(chǎng)份額占比12.7%，書(shū)亦燒仙草市場(chǎng)份額占比11.9%，古茗市場(chǎng)份額占比9.6%，茶百道市場(chǎng)份額占比7.1%，一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額占比6.5%。


  3、低端現制茶飲


  現制茶飲低端市場(chǎng)：蜜雪冰城斷層領(lǐng)先，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈修建品牌壁壘。蜜雪冰城門(mén)店數量現已突破1萬(wàn)家，在低端市場(chǎng)市占率30.7%，甜啦啦市場(chǎng)份額占比9.6%，益禾堂市場(chǎng)份額占比8.6%，冰雪時(shí)光市場(chǎng)份額占比2.5%。2021年，蜜雪冰城以一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”推廣曲強勢搶占消費者心智，足見(jiàn)其親民的品牌特征。

  4、整體現制茶飲市場(chǎng)格局


  總而言之，高端、中端、低端茶飲市場(chǎng)在消費分層下市場(chǎng)規模持續擴張，高端茶飲增速領(lǐng)先。但根據預測，在未來(lái)幾年，不同市場(chǎng)定位的現制茶飲的CAGR將逐漸接近。


  茶飲市場(chǎng)狂歡下的困局


  在IPO之前，奈雪的茶絕對是炙手可熱。其頭頂“全球新茶飲第一股”稱(chēng)號，在港股獲得432倍超額認購，甚至因招股期間認購火爆而提前一天結束招股。因此，奈雪的茶在IPO當天就展開(kāi)暴跌行情就讓一眾粉絲大跌眼鏡。


  有打新散戶(hù)表示，本以為“奈雪的茶”作為新茶飲第一股，“各方勢力”都會(huì )維持其股價(jià)，確保不破發(fā)。事實(shí)上他口中的“各方勢力”可能也確實(shí)做了——奈雪的茶IPO沖刺階段，坊間傳出喜茶估值600億港幣傳聞，“托市奈雪”意味濃厚。


  滑稽的是，一邊是“奈雪的茶”破發(fā)，另一邊則是跌落神壇的瑞幸咖啡股價(jià)強勁反彈。就在奈雪的茶IPO暴跌的當天的6月30日晚間美股交易時(shí)段，瑞幸咖啡大幅上漲22.08%。這已經(jīng)是瑞幸咖啡的連續第四天上漲。截至目前，奈雪的茶總市值為283億港元，瑞幸咖啡總市值為31.59億美元，約合245億港元，與奈雪的茶相近。


  除了已經(jīng)上市的瑞幸咖啡“咸魚(yú)翻生”，在一級市場(chǎng)，咖啡連鎖品牌融資同樣火爆。在騰訊投資了喜茶的C輪同時(shí)，有消息稱(chēng)，中國本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一輪投資，字節跳動(dòng)赫然出現在投資人行列。這家Manner創(chuàng )立于2015年，早期愿望僅僅是做一家上海本地品牌的連鎖咖啡。


  與奈雪形成對比的是，喜茶則在最新一輪的融資中估值高達600億元，相比2020年3月160億元的C輪融資飆升了3.75倍。然而，奈雪的茶上市即破發(fā)，也不免給喜茶帶來(lái)更大的壓力。同樣是聚焦高端茶飲，有奈雪在前，倘若喜茶上市，又該拿什么支撐起如此600億如此高的估值？反觀(guān)聚焦于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城持續擴張，這幾天不少人被“甜蜜蜜”神曲瘋狂刷屏。蜜雪冰城縱然不被資本青睞有加，卻仍然可以在下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水。


  外界習慣于聚焦茶飲市場(chǎng)熱鬧的一面，另一面卻是這個(gè)行業(yè)殘酷的淘汰率。據第一財經(jīng)的調查顯示，2021年全國奶茶店數量將達到48萬(wàn)家，而活過(guò)1年的奶茶店，僅占18.8%，也就是8成的奶茶店都將倒閉。


  透過(guò)茶飲市場(chǎng)狂歡下的泡與沫，我們必須正視一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)仍然面臨諸多困境，又當如何破局？


  百變的口味，無(wú)門(mén)檻的茶飲賽道


  如果橫向比較茶飲市場(chǎng)中的奶茶與咖啡，后者似乎擁有更多的優(yōu)勢。連鎖咖啡店的一個(gè)突出優(yōu)勢在于成本，另一個(gè)優(yōu)勢則在于無(wú)差別的口味和剛需性。


  對于大部分人來(lái)說(shuō)，星巴克的美式咖啡、麥當勞的美式咖啡、肯德基的美式咖啡、711便利店的美式咖啡與瑞幸的美式咖啡并沒(méi)有太大差。但對于大部分人來(lái)說(shuō)，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等，在口味和體驗上都有重大差別。而這樣的差別，導致整個(gè)新茶飲市場(chǎng)形成了新品牌隨著(zhù)新定位和新口味而層出不窮的局面。


  根據愛(ài)企查數據顯示，我國奶茶相關(guān)企業(yè)在2010年注冊量為2354家，但到了2019年已經(jīng)激增到6.1萬(wàn)家，2020年更暴漲到8.1萬(wàn)家，2021年上半年就新增了4.5萬(wàn)家。


  今年上半年，奶茶品牌融資多達15起。


  在奶茶新品牌層出不窮的同時(shí)，由于法律上的漏洞，大量山寨店盯著(zhù)任何增長(cháng)迅猛的茶飲品牌風(fēng)口復制。內地商標的注冊一直是個(gè)相對費時(shí)的過(guò)程，快則大半年，慢則要一兩年。這也意味著(zhù)，如果一個(gè)新品牌發(fā)展太快，將面臨大量山寨品牌競爭。曾風(fēng)靡一時(shí)的鹿角巷，就因沒(méi)有拿到商標，被瘋狂山寨，最終錯過(guò)了新茶發(fā)展最佳階段。


  有業(yè)內人士認為，其實(shí)這個(gè)備受資本追捧的行業(yè)是一個(gè)“無(wú)門(mén)檻”的行業(yè)。盡管不少報告書(shū)都表示，“現制茶”2015年到2020年復合增長(cháng)是21.9，未來(lái)5年復合增長(cháng)達到25%（廣發(fā)證券《現制造茶行業(yè)處于高速成長(cháng)期，品牌和供應鏈突出的公司最受益》），但實(shí)際情況卻是，整個(gè)茶飲市場(chǎng)，從早年的皇茶、到大紅大紫的喜茶，到奈雪的茶，再到后面的蜜雪冰城，整個(gè)茶飲都是各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。


  換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并無(wú)太多“門(mén)檻”，用戶(hù)新鮮度一過(guò)，很有可能會(huì )陷入蕭條的境地。

  跳出“現制”，會(huì )是新出路嗎？


  中國現制茶企業(yè)的真正出路在哪里？顯然，類(lèi)似奈雪的茶這樣，希望大量開(kāi)店，縮小單店成本，甚至開(kāi)奈雪咖啡的做法，結果還有待觀(guān)察。


  但另一方面，喜茶卻在模式上探索一條全新的思路：做瓶裝飲料。越來(lái)越多的超市，已經(jīng)能看見(jiàn)喜茶的瓶裝飲料。將不成熟、仍然處于摸索期、競爭慘烈、成本高企的現制茶市場(chǎng)作為流量入口，而實(shí)質(zhì)贏(yíng)利點(diǎn)則切換到成熟、可以規?；a(chǎn)的瓶裝飲料市場(chǎng)，無(wú)疑是一條成熟、可以復制的思路。


  除此之外，還有新品牌將目光瞄準了健康精品茶飲以及藥食同源細分市場(chǎng)，這些新品牌的共同點(diǎn)是主打養生。隨著(zhù)Z世代年輕消費者的崛起，主打養生的產(chǎn)品一路走紅，奶茶作為典型的網(wǎng)紅產(chǎn)品，自然也不例外。未來(lái)，養生能否成為奶茶賽道的“財富密碼”，值得期待。


  “歸根到底，很多現制茶公司都是營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。而轉型到瓶裝飲料市場(chǎng)，成為另一個(gè)農夫山泉、元氣森林、哇哈哈，應該是一條更明確的發(fā)展路徑?！币晃毁Y深業(yè)內人士表示。


  茶飲賣(mài)出新模式


  11月12日，一個(gè)叫WILLcha未來(lái)茶浪的品牌在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)3天，即成北京飲品熱門(mén)榜第一名。


  這個(gè)品牌做了一套茶飲新模式：


  在現制飲品上標注熱量、卡路里，產(chǎn)品不能選甜度但能選茶的濃度，瞄準健康覺(jué)醒的年輕人，打造一杯界于奶茶與純茶之間的產(chǎn)品。


  據了解，該品牌創(chuàng )始人為小罐茶前副總徐海玉。


  他會(huì )帶來(lái)一套怎樣的做茶新思路？


  據了解，徐海玉曾是小罐茶品牌聯(lián)合創(chuàng )始人，WILLcha未來(lái)茶浪是其個(gè)人籌備的新項目，創(chuàng )立初期，得到小罐茶等天使輪融資。


  徐海玉介紹，WILLcha未來(lái)茶浪瞄準的客群不根據年齡劃分，而是根據需求劃分——喝奶茶長(cháng)大的、已經(jīng)降低喝奶茶頻次的“健康覺(jué)醒人群”。


  標注卡路里，瞄準“健康覺(jué)醒人群”


  1. “五0標準”，追求絕對健康


  滿(mǎn)足健康覺(jué)醒的人群，WILLcha的第一步，就是提供更健康的現制茶飲產(chǎn)品。在這個(gè)思路下，他們提出產(chǎn)品“不添加香精、色素、防腐劑、植脂末、使用0卡糖的原則”。


  WILLcha的產(chǎn)品，堅持不額外加糖，除用代糖調整風(fēng)味外，更多用水果的本身元素體現甜度。


  為避免果汁果醬中可能有的防腐劑、香精、色素等，門(mén)店堅持不用果汁果醬，僅用新鮮水果做產(chǎn)品。


  此外，在消費者點(diǎn)單時(shí)，WILLcha以氣泡茶品類(lèi)為主打，果汁+茶+氣泡+冰，用羅漢果的濃縮汁調甜度，通過(guò)產(chǎn)品本身的分層效果，表現顏值。


  同時(shí)，沒(méi)有奶茶產(chǎn)品線(xiàn)，只有奶茶形式的產(chǎn)品，選用的是燕麥奶或冰博客等乳制品。


  2. 所有小料都圍繞著(zhù)“功能性”


  健康的第二種表達是功能性。


  在WILLcha飲品中添加的所有小料，都是圍繞功能性產(chǎn)品展開(kāi)的，益生元茶凍、玻尿酸小方、GABA茶凍、膠原蛋白等等。


  普通茶飲店少用的康普茶、波士頓茶等具有功能性?xún)r(jià)值的茶底，也在多款產(chǎn)品中出現。


  3. 一杯茶飲多少大卡，杯子上都寫(xiě)明


  在WILLcha點(diǎn)單的產(chǎn)品，杯子背面的標簽上，不僅寫(xiě)了產(chǎn)品名字，還寫(xiě)了這款產(chǎn)品的卡路里數值，以及詳細的營(yíng)養成分表。

  標注現制飲品的卡路里，WILLcha是如何實(shí)現的呢？


  據了解，WILLcha經(jīng)過(guò)國際權威機構SGS和華測檢測，參照GB 28051《食品國家安全標準預包裝食品營(yíng)養標簽通則》，將產(chǎn)品標準化操作后僅僅反復檢測其元素值取得平均數后標出標識誤差不超過(guò)20%。


  把一杯茶飲的熱量值標示出來(lái)，也顯示出了產(chǎn)品“熱量”自信。


  按照卡路里數值，WILLcha的低卡鮮果茶熱量一般在100卡上下；甚至有完全0卡路里的冷萃茶。


  而通常，一個(gè)200～300克的蘋(píng)果的卡路里在100卡上下。


  4. 茶的濃度可以選，更強調茶的存在感


  客制化的表達上，和許多茶飲店能隨意選擇甜度不同，WILLcha對飲品甜度做固定，但可以選擇茶的濃度——


  下單時(shí)可以選擇清香、濃香的選項，也表達出其品牌在對產(chǎn)品健康關(guān)注以外，放大對茶重視。


  總體來(lái)說(shuō)，WILLcha就是在健康思路下，針對年輕人喝奶茶的痛點(diǎn)，減少糖、奶等熱量攝取，提供功能的、有意義的產(chǎn)品元素，通過(guò)高級食材、極簡(jiǎn)配料、極致工藝，打造茶飲的健康消費。


  這家店，更像是茶飲和零售的“結合店”


  除了茶飲本身的創(chuàng )新性，WILLcha更大的差異化體現在門(mén)店模式上。


  這不是一家單純的現制飲品店，也不是一家普通的零售店，而是二者的結合。


  “別人家做的是空間，我們要開(kāi)的是體驗型的零售店，最終做茶的消費品公司，而不是一家賣(mài)奶茶的公司?！毙旌Ｓ窠榻B。


  這些體驗形態(tài)都聚焦在WILLcha門(mén)店占據大面積設置的島形吧臺上——店員可以把消費者在店內購買(mǎi)到的產(chǎn)品，進(jìn)行現場(chǎng)參與制作，一起完成一杯水果茶或奶茶的出品，告訴消費者原料的健康性、增加信任度以外，也是零售產(chǎn)品深度體驗的過(guò)程。


  在消費點(diǎn)單中，還有89、99元幾個(gè)不等的生活隨性茶可供選擇。降低消費者喝茶門(mén)檻，還推出19元/包的生活隨行茶體驗裝，一盒雙泡，買(mǎi)來(lái)就可以在門(mén)店立即沖泡喝到。


  計劃中，智能泡茶機、速溶茶、冷凍茶等多種類(lèi)型的茶產(chǎn)品都會(huì )在店里推出，讓消費者在門(mén)店感受完一杯茶飲的風(fēng)味和特色后，吸引其購買(mǎi)零售下單。


  據了解，WILLcha的門(mén)店都將布局高端商場(chǎng)，面積80～120之間，不足20元喝杯茶的定價(jià)，也能滿(mǎn)足消費者的接受需求。


  此外，WILLcha零售茶產(chǎn)品還在上游制茶環(huán)節通過(guò)技術(shù)調整，做出口感不易苦澀的茶，保留茶天然的花香果香，讓消費者容易接受茶的口感，逐漸養成茶的消費習慣。


  據了解，WILLcha目前在線(xiàn)下店的規劃，是春節前再在北京核心商圈開(kāi)2～3家，打磨單店模型，明年計劃在北京外，選4個(gè)省會(huì )城市開(kāi)店試水。