置辦年貨，是中國人“新春過(guò)大年”儀式感中不可或缺的一部分。每年春節前夕，都是食品飲料酒水行業(yè)一年中最重要的銷(xiāo)售旺季之一。

今年，即將到來(lái)的虎年春節會(huì )有什么新的消費熱點(diǎn)呢？食品飲料商家們要如何進(jìn)行“年貨大作戰”？近日，小食代與近20家知名企業(yè)交流后發(fā)現，后疫情時(shí)期的新需求及年輕客群的新審美成為了市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，“數字化”、“國潮風(fēng)”、“健康化”、“高端化”等成為了高頻詞。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

今晚，我們不妨來(lái)一起“云逛”2022的年貨街。

年輕化和數字化

包括康師傅、徐福記、良品鋪子、瑪氏箭牌、王老吉、百草味在內，幾乎所有這次與小食代進(jìn)行交流的食品飲料品牌都提到，在年貨消費市場(chǎng)中，85后和90后已經(jīng)接棒成為了置辦年貨的主力軍，這帶動(dòng)了一系列購物行為偏好的變化。

最明顯的變化之一，就是這群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”更喜歡在線(xiàn)上購物以及獲取信息，呈“在線(xiàn)趕大集”的流行趨勢。

這背后有90后消費者更追求效率和便捷的原因，同時(shí)也疊加了疫情防控常態(tài)化的影響——畢竟連演唱會(huì )都搬到了線(xiàn)上。這就意味著(zhù)，“云逛街”、“家門(mén)口式消費”、“一站式購物”更受歡迎了，電商的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，以電商為代表的“宅”經(jīng)濟正扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。

“春節年貨購買(mǎi)群體的年輕化現象愈發(fā)明顯，成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與多元文化下的他們，通常希望能夠快速完成采購，因此今年‘端盒式掃年貨’或將成為年貨消費的主流，人們更加傾向于在同一平臺購買(mǎi)年貨禮盒這一簡(jiǎn)單快捷的方式?！爆斒霞聘嬖V小食代，其絕大部分產(chǎn)品都可以在線(xiàn)上平臺購買(mǎi)。

“我們還通過(guò)與電商平臺合作，做了很多定制化的創(chuàng )新，為春節消費市場(chǎng)帶來(lái)更多機遇?！痹摴颈硎?，以春節消費市場(chǎng)為起點(diǎn)，今年瑪氏箭牌在產(chǎn)品創(chuàng )新、電商渠道拓展、O2O同城零售新模式上會(huì )有更多的投資和嘗試，以提升品牌獲客率。

值得注意的是，新興網(wǎng)購渠道也開(kāi)始變成品牌們的“主戰場(chǎng)”之一了。

例如，小食代了解到，今年，光明首次在年貨旺季期間嘗試在抖音等新興社交平臺直接導流電商平臺實(shí)現銷(xiāo)售轉化。“我們在H5部分導流到光明乳業(yè)旗下送奶上門(mén)服務(wù)平臺-光明隨心訂，消費者可任選近百款牛奶、酸奶，全程冷鏈，新鮮直送到消費者家中?！痹摴颈硎?。

徐福記則向小食代指出，除了傳統的電商平臺外，短視頻、直播帶貨以及O2O到家業(yè)務(wù)都呈現加速的增長(cháng)。“可以預見(jiàn)，在今年年貨采購的渠道選擇上，消費者會(huì )繼續加大在線(xiàn)上渠道的購買(mǎi)，線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)商超會(huì )受到一定的影響?！?/span>

有意思的是，徐福記提到，年輕消費者喜歡“速戰速決”也影響了銷(xiāo)售高峰的到來(lái)。“我們發(fā)現，消費者在春節年貨的采購時(shí)間上越來(lái)越集中在春節的最后一周，春節囤貨的心智也愈加明顯，這也要求零售商和品牌商在資源投入和促銷(xiāo)節奏的把握上需要變得更加敏銳和精準?！?/span>

為了更好地與年輕消費者玩在一起、創(chuàng )造新鮮的“年味”體驗，越來(lái)越多的品牌也正在加碼數字化新玩法。

例如，小食代了解到，康師傅方便面今年計劃通過(guò)微信表情包、微信紅包封面、social poster、H5等載體傳遞新年祝福，聯(lián)動(dòng)微信、抖音、快手等為品牌制造春節社交話(huà)題?！敖衲暝谀曦洜I(yíng)銷(xiāo)上，我們會(huì )更加積極打入短視頻平臺等年輕化受眾較多的平臺?！蓖趵霞蔡岬?。

國潮風(fēng)和健康化

近年來(lái)，尤其是在年輕人當中，中國消費者對于傳統文化的創(chuàng )意潮流表達更加青睞，文化自信攀升到了一個(gè)新高度。這也帶動(dòng)了年貨市場(chǎng)的“國潮風(fēng)”越發(fā)壯大。

例如，小食代了解到，在今年虎年春節到來(lái)之際，通用磨坊旗下的哈根達斯就推出了“紅運發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，創(chuàng )新詮釋“國潮”。該公司告訴小食代，現在的消費者對于年貨的選擇，更傾向于具有傳統文化元素、文化記憶的產(chǎn)品，他們也喜歡用這樣的產(chǎn)品來(lái)表達心意、節日送禮。

“麻將是充滿(mǎn)煙火氣的國民娛樂(lè )活動(dòng)，它融合了中國人喜歡在節日期間看到的許多元素，家庭、財富、娛樂(lè )?！蛞皇趾门?虎胡生風(fēng)’，麻將冰淇淋禮盒節慶氣氛滿(mǎn)滿(mǎn)、趣味滿(mǎn)滿(mǎn)，適合新春送禮、與家人分享?！蓖ㄓ媚シ槐硎?。

休閑零食巨頭良品鋪子和百草味也緊抓“國潮”的風(fēng)口。小食代留意到，今年，良品鋪子持續與敦煌IP合作，推出運用了九色鹿、飛天等敦煌元素的“良品金選”禮盒。百草味則推出了全新的“年的味道”和“超有禮”國潮風(fēng)禮盒，并再度聯(lián)手國家寶藏推出了“福星高照”、“九州聚寶”等國潮禮盒。

“隨著(zhù)年輕人對于民族文化、審美、傳統的認同度提升，國潮風(fēng)依舊火熱，深受年輕消費者的喜愛(ài)，我們推出了多種符合年輕人審美的國潮風(fēng)禮盒，為年禮賦予深厚的文化內涵，滿(mǎn)足他們的年貨采購需求?！卑俨菸陡嬖V小食代。

對于飲品來(lái)說(shuō)，主題瓶身也是表達傳統“年味”的好載體。例如，小食代留意到，王老吉今年推出了姓氏圖騰罐等帶有傳統文化元素和吉祥寓意的瓶身包裝?？祹煾当t茶則針對“新年到家”的量販規格（330ml/經(jīng)典罐/摩登罐/2L裝）推出賀歲箱，紙箱/瓶身首次采用“四字合康”的設計元素。

除了追求外在顏值，消費者的年貨消費也更講究“吃得好、吃得健康”了。

多家品牌和購物平臺均向小食代指出，數據顯示，在年貨禮品的選擇上，人們更加趨向品質(zhì)化、健康化和高端化，諸如堅果禮盒、乳制品產(chǎn)品、低糖產(chǎn)品、高規格水果、高端生鮮禮盒變得更受歡迎。“健康化的確是大趨勢，比如無(wú)糖巧克力等需求顯著(zhù)?！碧熵垏H表示。

與此同時(shí)，也有一些品牌分析認為，疫情一定程度上影響了部分消費者的收入水平，“性?xún)r(jià)比更高的年貨產(chǎn)品比如零食大禮包也會(huì )暢銷(xiāo)，兩極分化的趨勢會(huì )愈發(fā)顯著(zhù)?！?/strong>

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅同樣向小食代表示，消費升級的高端化、健康化趨勢仍會(huì )繼續，但消費者也會(huì )“更加理性”。“整體來(lái)看，我們的判斷是消費者的支出水平預計會(huì )有穩步增長(cháng)?！彼f(shuō)。

“懶人經(jīng)濟”等新熱點(diǎn)

今年一個(gè)頗有意思的變化是，半成品或者說(shuō)預制菜在消費者中開(kāi)始流行起來(lái)了。

根據盒馬年菜市場(chǎng)調研結果顯示，目前35歲年輕人正在接過(guò)年夜飯的主導權，這部分消費群體也更愿意嘗試預制年菜。“（在盒馬平臺，）預制菜禮盒、定制年貨、禮品花，增長(cháng)突出?！痹摴靖嬖V小食代。

盒馬年菜今年也有針對性地做了準備。該公司表示，在研發(fā)年菜產(chǎn)品的時(shí)候，考慮到盡可能簡(jiǎn)化加工步驟，幾乎所有年菜商品都可以直接簡(jiǎn)單加熱后上桌。

“另外，針對年菜高顏值需求，盒馬研發(fā)團隊從產(chǎn)品研發(fā)到外包裝都下了更多功夫，例如復熱后的松鼠魚(yú)造型堪比現炸的?！焙旭R向小食代表示，佛跳墻、花膠雞等湯羹類(lèi)“大菜”，還將配贈非?！吧乡R”的鍋具，以滿(mǎn)足消費者“曬”年夜飯的需求。

“按照以往的大眾趨勢，年夜飯要么在家團圓親自做，要么去酒店預定一桌，會(huì )采購半成品到家里再加熱烹制的情況比較少。因為在以往普遍的消費觀(guān)念里，一方面認為半成品肯定從營(yíng)養、口味上都差一些，另一方面也是過(guò)去市面上預制菜品牌觸達全國消費者的能力比較欠缺?！辩娧Ω咂煜碌暮?jiǎn)餐品牌理象國向小食代表示。

理象國認為，近年來(lái)，在產(chǎn)品品質(zhì)、品類(lèi)研發(fā)上，同時(shí)也在冷鏈運輸等整體服務(wù)上，市場(chǎng)上涌現了一些“物有所值、綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)秀的選擇”，從而使得越來(lái)越多的消費者愿意嘗試去解放自己、解放家人，會(huì )主動(dòng)搜索和下單購買(mǎi)高品質(zhì)、風(fēng)味地道的預制年菜大餐。

小食代介紹過(guò)，日前，理象國就上線(xiàn)了虎年限量版年菜系列禮盒，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳墻禮盒，并在天貓、京東與小程序商城等平臺開(kāi)啟預售。其中，年菜禮盒有香辣紅火黃花魚(yú)、鴻運酒悶東坡肉、淮揚清燉獅子頭等十道年菜。

“在天貓國際上，消費者年貨采購呈三個(gè)關(guān)鍵詞：快捷、健康、趣玩，比如冷凍速食，免加工半成品關(guān)注度越來(lái)越高，諾味茶酒、奇味零食更受關(guān)注，植物肉、植物奶等健康食品需求增長(cháng)顯著(zhù)?！碧熵垏H同樣向小食代指出上述趨勢。