2021年可謂是“水”深火熱，氣泡水接棒碳酸飲料，植物燕麥奶替代牛奶、豆奶，就連白開(kāi)水也迎來(lái)了資本熱潮。

健康是亙古不變的話(huà)題。低糖、0糖、低卡席卷整個(gè)市場(chǎng)，元氣森林帶領(lǐng)下，康師傅、農夫山泉等新老品牌們強勢入局；植物奶一躍而上；咖啡從線(xiàn)上打到線(xiàn)下，開(kāi)啟了巷戰......

消費升級引發(fā)了水的較量，玩家大量入局，茶、咖啡、乳品誰(shuí)能背“水”一戰？

2021，水飲十大關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞一：功能性飲料

與紅牛、東鵬特飲等功能飲料不同，玻尿酸、膠原蛋白等具有美妝功效的原料加入造就了全新的功能飲料市場(chǎng)。

2021年1月，國家衛健委正式批準通過(guò)了玻尿酸等為新食品原料，華熙生物即刻發(fā)布了玻尿酸飲品“水肌泉”，漢口二廠(chǎng)、樂(lè )純等品牌也推出了玻尿酸汽水、玻尿酸酸奶等產(chǎn)品，美妝概念與飲料融為了一體。

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)分析師吳文德表示，未來(lái)國內會(huì )出現含玻尿酸的口服液、膠囊、片劑、沖劑，以及零食、飲料、糖果、乳制品、酒類(lèi)乃至寵物食品等，他預測未來(lái)我國食品級玻尿酸終端產(chǎn)品中期市場(chǎng)規模約88億元，終局市場(chǎng)規模約為206億元。

蒙牛也瞄準了這一市場(chǎng)，研發(fā)工程師史玉東也曾表示，未來(lái)公司會(huì )加大研發(fā)力度，將玻尿酸和一些功能配料進(jìn)行有機結合，實(shí)現1+1>2的效果。同時(shí)也會(huì )根據消費者具體需求，進(jìn)行配方調整。

不過(guò)，新的食品原料在應用方面仍存在一些挑戰，不少消費者認為所謂的“功能”是智商稅。因此，新食品原料在推進(jìn)食品飲料業(yè)發(fā)展中還需解決食品監管、安全等問(wèn)題。


關(guān)鍵詞二：熟水

賣(mài)水一直都是一門(mén)好生意。

包裝飲用水如今已是國內飲品市場(chǎng)中體量最大的品類(lèi)，從礦泉水、純凈水再到其他各類(lèi)如天然水等陸續登場(chǎng)。過(guò)去普通消費者大多沒(méi)有專(zhuān)業(yè)造詣對繁雜概念的飲用水進(jìn)行辨別，但隨著(zhù)消費人群的健康知識水平和消費理念的變化，需求返璞歸真，種種繁雜概念逐漸消退，如何健康飲水成為消費者最重要的選擇標準。

數據顯示，2020年我國軟飲料市場(chǎng)規模為5735.49億元，其中，瓶裝水占比37.64%，成為軟飲料品類(lèi)中最大的細分品類(lèi)。

尤其是突來(lái)的疫情，讓國內、國際的消費市場(chǎng)的變化速度明顯加快，“健康”需求直接上升為消費者選擇食品飲料類(lèi)產(chǎn)品的第一要素。在健康消費潮中，符合國人喝水習慣和健康飲水理念的熟水，對消費者越來(lái)越有吸引力。而開(kāi)水作為中國傳統健康飲用水在養生意識強增的市場(chǎng)中也異軍突起。

千百年來(lái)，將水燒開(kāi)再飲用已是大多數中國人的飲水習慣和健康共識，同時(shí)，根據《2021中國新中產(chǎn)飲水觀(guān)白皮書(shū)》對新中產(chǎn)人群消費視角的觀(guān)察，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水，其中48.6%的新中產(chǎn)更傾向于將水燒開(kāi)后飲用。熟水品類(lèi)在國內市場(chǎng)有著(zhù)固有的消費需求基礎，這也是國內瓶裝水變革的原動(dòng)力。

熟水市場(chǎng)的潛力不小，品牌們也早就開(kāi)始布局。2016年，今麥郎創(chuàng )新，開(kāi)辟了全新的熟水賽道涼白開(kāi)，2020年其涼白開(kāi)銷(xiāo)售額就超過(guò)20億；2019年旺旺在大陸首次涉足瓶裝水業(yè)務(wù)，推出旺旺涼白開(kāi)；2020年4月,康師傅也正式推出康師傅喝開(kāi)水。

溫和、安全、甘甜是熟水的賣(mài)點(diǎn)所在，對于中國人來(lái)說(shuō)，將水燒開(kāi)才能喝著(zhù)放心，多喝熱水也成為包治百病的“良方”，因此對于開(kāi)水，中國消費者有著(zhù)更深的情懷。

數據顯示，預計2024年包裝飲用水將達到3371億元的規模，年復合增長(cháng)保持10.8%，尚有著(zhù)千億級別的增長(cháng)空間。目前來(lái)看，熟水市場(chǎng)也就只有今麥郎、康師傅、旺旺三個(gè)玩家，更無(wú)新品牌跑出。不過(guò)，“熟水”作為中國人喜愛(ài)的新細分市場(chǎng)仍有機會(huì )。

今麥郎飲品股份有限公司安全研究所所長(cháng)胡清泉曾表示：“目前，中國的瓶裝水市場(chǎng)，生水產(chǎn)品占比要遠遠大于熟水產(chǎn)品。未來(lái)1-3年，熟水市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)和消費基礎的建設期?！?/span>


關(guān)鍵詞三：低糖零卡

健康意識的提升讓糖進(jìn)入了食品飲料界的“黑名單”，不論是配料表還是宣傳語(yǔ)中，很多飲品都明確標識“0糖低糖”字樣。

元氣森林的無(wú)糖氣泡水打開(kāi)了國內“低糖零卡”的飲料市場(chǎng)，同時(shí)也帶火了“赤蘚糖醇”?！断M者減糖行為和態(tài)度研究報告》數據顯示，甜味劑在2019年的產(chǎn)量已達到20.9萬(wàn)噸，逾七成消費者已認可代糖相比糖更健康。

“低糖”火熱之下，百事可樂(lè )、可口可樂(lè )、喜茶、奈雪的茶等等也都相繼推出了“0糖0卡”飲品，一向被認為是“減肥殺手”的汽水擺脫了“肥宅水”稱(chēng)號。

2021年，赤蘚糖醇的價(jià)格也開(kāi)始迅猛上漲，6月東曉、保齡寶產(chǎn)能大增，才緩解了供不應求的局面。

《健康中國行動(dòng)（2019—2030 年）》，明確提出了“三減三健”的行動(dòng)計劃，并將“減糖”列入未來(lái)國民營(yíng)養工作重點(diǎn)?？傮w來(lái)看，低糖低卡飲料市場(chǎng)未來(lái)可期。


關(guān)鍵詞四：氣泡水

提到低糖低卡，就自然離不開(kāi)氣泡水。氣泡水一直都是火熱的飲品，尤其是最近幾年憑借清新的口感、多樣化的口味虜獲了一批批年輕人。

據智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國氣泡水行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2018-2020年中國風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)規模主要為元氣森林貢獻，銷(xiāo)售額從35.8億元增加到了58.1億元。

而2021年隨著(zhù)各大廠(chǎng)商新品入局風(fēng)味氣泡水領(lǐng)域，行業(yè)快速擴容，預計整體氣泡水行業(yè)規模有望上升。

從2020年起，新型氣泡水銷(xiāo)售占比就超過(guò)了傳統氣泡水。與巴黎水、圣培露等高端定價(jià)傳統氣泡水相比，如今無(wú)糖氣泡水更能滿(mǎn)足消費群體喜好。

元氣森林發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，在2021年購買(mǎi)氣泡水的人群中，女性比例高達七成，體現出女性消費者在選擇飲品時(shí)對于健康理念更加重視。

從氣泡水購買(mǎi)者的年齡層劃分上看，95后已成長(cháng)為氣泡水消費的絕對主力，占比近50%。據《報告》提供的數據顯示，34歲以下的用戶(hù)更是占2021年氣泡水消費用戶(hù)總數的72.99%。

飲料界的前輩們也開(kāi)始“老牌煥新顏”。王老吉推出了「白云山」蘇打氣泡水、娃哈哈也推出了生氣啵啵氣泡水、網(wǎng)紅品牌漢口二廠(chǎng)則推出了玻尿酸氣泡水——“哈水”。

新品牌更是快速突圍，清泉出山、好望水紛紛融資，僅好望水就在一年內完成了三輪融資，其中華創(chuàng )資本連續注資。

華創(chuàng )資本投資人余躍曾表示，飲料是一個(gè)萬(wàn)億級行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細分賽道，能孕育出百億級銷(xiāo)量的大品牌。


關(guān)鍵詞五：瓶裝水

瓶裝水在2021年獲得了新的增長(cháng)，據統計，2021年瓶裝水的市場(chǎng)規模突破了2000億元。

1982年，瓶裝飲用水在我國開(kāi)始興起，純凈水也正式走入市場(chǎng)。1990年以來(lái)，怡寶、景田、農夫山泉等企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)天然水，我國的瓶裝水也開(kāi)始不斷崛起。

經(jīng)過(guò)了80多年的發(fā)展，瓶裝水已成為我國軟飲行業(yè)第一大細分品類(lèi)，2021年瓶裝水市場(chǎng)份額占到我國整個(gè)軟飲行業(yè)的20.3%。

瓶裝水的風(fēng)也吹到了茶飲領(lǐng)域。2021年6月，喜茶發(fā)布了果汁茶瓶裝飲料。喜茶對此表示，切入瓶裝飲料市場(chǎng)是喜茶“以茶的年輕化為起點(diǎn)，為世界創(chuàng )造能夠激勵大眾的產(chǎn)品和品牌”。

同樣有著(zhù)“小心思”的還有蜜雪冰城。2021年底，天眼查顯示蜜雪冰城注冊了“雪王愛(ài)喝水”外觀(guān)專(zhuān)利，用于飲用純凈水。從爆紅的奶茶桶，到預包裝食品等，蜜雪冰城始終緊跟消費者需求，此次企圖進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)，也正是順勢而為。

就連好麗友也跨界瓶裝水，承襲了好麗友一貫高品質(zhì)，旗下飲用水品牌「熔巖泉」也定位國內高端進(jìn)口水市場(chǎng)，以新的姿態(tài)滿(mǎn)足用戶(hù)對高品質(zhì)水的需求。

總體來(lái)看，純凈水已占據了瓶裝水半壁江山，想要搶占消費者心智，差異化是品牌們要考慮的問(wèn)題。


關(guān)鍵詞六：植物奶

植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達800%、植物基新品上市增長(cháng)率達10%、植物基線(xiàn)上消費增速超300%......近兩年，關(guān)于植物基的發(fā)展勢頭，各大行業(yè)報告數據已經(jīng)給出了確定的答案。隨著(zhù)植物基食品消費規模不斷擴大，消費群體的忠實(shí)粉絲群體已經(jīng)形成，這也進(jìn)一步吸引了各大品牌和行業(yè)巨頭的積極布局和大力推廣。

2021年5月，“燕麥奶第一股”Oatly登陸納斯達克，盤(pán)中股價(jià)一度漲近34%，市值超越了“植物肉第一股”Beyond Meat。

植物奶市場(chǎng)一觸即發(fā)，引發(fā)了新老品牌間的較量。新品牌在資本市場(chǎng)備受關(guān)注，老品牌在沖擊下面臨重新洗牌。

2021年，每日盒子在4個(gè)月內就拿到了兩輪融資；同時(shí)，植物標簽也在這一年完成了千萬(wàn)級天使輪。雖然目前國內植物奶品牌仍處于早期階段，但資本卻已按捺不住，紛紛搶灘，其中不乏經(jīng)緯創(chuàng )投、真格基金、愉悅資本等頭部VC。

達能、蒙牛、伊利等老牌乳品企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)，推出植物奶產(chǎn)品，就連農夫山泉也推出了植物基酸奶，進(jìn)軍植物奶領(lǐng)域。

此外，燕麥奶也開(kāi)始和線(xiàn)下咖啡店合作，將燕麥奶與咖啡相結合。一時(shí)間燕麥拿鐵風(fēng)靡，成為咖啡業(yè)新寵。

“南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺”的格局被打破，橫空出世的植物奶們暗藏帶領(lǐng)行業(yè)的破圈之勢。

在消費升級的大趨勢下，人們的消費需求向更深層次的精致生活和態(tài)度主張進(jìn)行轉變，因此各大產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新升級成為必然趨勢。乳制品經(jīng)歷了從低端紙裝膜到利樂(lè )裝白奶再到高端白奶、低溫鮮奶等的一個(gè)升級路徑，同樣，中國植物奶的下半場(chǎng)，也將進(jìn)入高端化、品質(zhì)化、時(shí)尚化、潮流化的一個(gè)升級趨勢。


關(guān)鍵詞七：精品速溶咖啡

早上一杯咖啡，成為當下年輕人啟動(dòng)一天的鑰匙。

速溶咖啡已成為消費者熱切的需求。2021年，以“精品”為賣(mài)點(diǎn)，國內速溶咖啡一改往?！翱Х确?伴侶”的形式，采用小包裝、凍干粉、咖啡原液，給消費者全新的用戶(hù)體驗。

據觀(guān)潮新消費不完全統計，2021年精品速溶咖啡完成20余起融資，其中主打精品速溶咖啡6家，時(shí)萃5個(gè)月內完成了2輪融資。

此外，永璞咖啡、隅田川咖啡、三頓半、鼓勵發(fā)條等也紛紛獲得資本加持。精品咖啡館也都推出了速溶咖啡，Manner、Tims、代數學(xué)家一邊在線(xiàn)下賣(mài)咖啡，一邊也做起了電商生意。

但就在品牌與投資人正在思忖什么樣的產(chǎn)品能夠贏(yíng)得市場(chǎng)時(shí)，越來(lái)越多玩家的進(jìn)入讓精品速溶陷入抄襲怪圈。

為了快速出圈，咖啡們開(kāi)始在口味、包裝上下手。永璞推出了可可、椰子口味黑咖啡液，并設計了飛碟造型的包裝，有顏又有趣；時(shí)萃則創(chuàng )新推出了荔枝烏龍、草莓、葡萄白蘭地等水果風(fēng)味。

咖啡的口味和配方上不斷被創(chuàng )新改良，在國人的消費偏好中不斷求新求變。

關(guān)鍵詞八：跨界

近年來(lái)，水飲企業(yè)不“好好”做水飲，開(kāi)始玩起了跨界。

前有江小白推出了果立方聯(lián)名奶茶，后有元氣森林投資觀(guān)云白酒。酒+奶茶、酒+飲料等新的組合不斷出現，不僅在品牌上相互聯(lián)動(dòng)，也在產(chǎn)品口味上大膽創(chuàng )新，滿(mǎn)足了當下年輕人的好奇心理。

功能性也是吸引品牌跨界的重要因素，除了上述玻尿酸飲料外，蒙牛還推出了“?；撬峥晌麅觥?。蒙牛此舉也意味著(zhù)正式開(kāi)始與功能飲料品牌的較量。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著(zhù)新生代的人口紅利不斷疊加，他們對于產(chǎn)業(yè)端的影響力會(huì )越來(lái)越大。在新生代的消費思維與消費行為發(fā)生巨大變化之后，產(chǎn)業(yè)端其實(shí)一直都在探討一個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)嘗試一些新的品類(lèi)組合，不難發(fā)現“跨界”已經(jīng)成為吸引新生代消費的重要手段，在消費端在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng )新升級的節點(diǎn)之下，類(lèi)似酒+奶茶、酒+飲料這樣的產(chǎn)品創(chuàng )新與組合未來(lái)會(huì )更多。

不僅是口味上的跨界，在品牌、品類(lèi)上飲料企業(yè)們也紛紛開(kāi)始組“CP”，農夫山泉聯(lián)名故宮，推出故宮“皇帝瓶”飲用水；旺仔則與自然堂、服裝品牌TYAKASHA聯(lián)名，推出周邊產(chǎn)品。

不論是融合還是聯(lián)名，都能使品牌形象定位更加多元化、年輕化，為消費者重塑富有新鮮感的品牌印象。

關(guān)鍵詞九：即飲茶

與咖啡市場(chǎng)一樣，我國即飲茶市場(chǎng)也面臨著(zhù)革新。

十年前，農夫山泉推出的一款茶飲——東方樹(shù)葉被評價(jià)為最難喝的飲料。然而風(fēng)水輪流轉，如今，東方樹(shù)葉憑借無(wú)糖茶成為不少消費者的新歡。

從嗤之以鼻到愛(ài)不釋手，消費者對無(wú)糖茶的欣然接受開(kāi)始于健康意識提升。在“全民低糖”的時(shí)期，原汁原味的無(wú)糖茶以清爽、回甘博得消費者喜歡。曾經(jīng)嫌棄東方樹(shù)葉寡淡無(wú)味的年輕人，也逃不開(kāi)“真香”定律。

在東方樹(shù)葉、燃茶、三得利、伊藤園等品牌的帶動(dòng)下貨架上的無(wú)糖茶越來(lái)越多。此外，茶飲料加入功效也是“圈粉”一大利器。比如一些茶飲以玉米須、羅布麻、胡麻等具有降血壓功能的原料泡制，或添加酵素加快脂肪分解速度等等。

如今的茶飲越來(lái)越向品質(zhì)發(fā)展。產(chǎn)品升級趨勢明顯，爆品接連誕生。各類(lèi)型的果茶、特色風(fēng)味茶也開(kāi)始在市場(chǎng)走俏。

新派茶飲的市場(chǎng)風(fēng)口已至。無(wú)論是冷泡茶風(fēng)味、“果汁+茶”的混搭代表茶π，還是新晉者M(jìn)eco果汁茶、草本茶、新品酸甜苦辣茶等，都在極致體現著(zhù)自己的產(chǎn)品“特色”。但在中國即飲茶成熟的市場(chǎng)上想要得以發(fā)展，就需要在口味、科技含量以及個(gè)性化方面創(chuàng )新。


關(guān)鍵詞十：乳業(yè)革命

多年未有變動(dòng)的乳品市場(chǎng)，在2021年迎來(lái)了新一輪“革命”。

「認養一頭?！乖谙M市場(chǎng)和資本市場(chǎng)中發(fā)展得熱火朝天，去年4月認養一頭牛才完成A輪融資，六個(gè)月后就啟動(dòng)了A股IPO；定位國內高端低溫酸奶品牌，主打產(chǎn)品0糖、0添加和功能性等差異化賣(mài)點(diǎn)的「簡(jiǎn)愛(ài)」連續獲得大額融資的同時(shí)，也刺激著(zhù)低溫酸奶市場(chǎng)。

“如今，乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了奶源、產(chǎn)品、渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時(shí)期。在一杯好牛奶的誕生過(guò)程中，產(chǎn)供銷(xiāo)所有的環(huán)節都在借助數字化加速?！闭J養一頭牛聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO孫仕軍曾表示。

此外，小眾奶如水牛奶、牦牛奶、羊奶、駱駝奶開(kāi)始在消費市場(chǎng)異軍突起。據天貓超市數據顯示，截至2022年1月13日，廣西水牛奶在年貨節期間銷(xiāo)售超過(guò)400%，是傳統牛奶增速的三倍，這一品牌也成為繼廣西螺螄粉之后又一新貴。

高營(yíng)養價(jià)值是小眾奶最直接的特點(diǎn)，有廣告稱(chēng)，水牛奶的營(yíng)養價(jià)值比牛奶高出幾十倍，駱駝奶不僅營(yíng)養價(jià)值高，還吸收快，降糖護肝，增強免疫力。

由于“功效齊全”、再加上“物以稀為貴”，小眾奶的價(jià)格也翻幾番。但不得不說(shuō)，一些廣告夸大宣傳了小眾奶的功效，營(yíng)造了消費偽升級概念，即使目前市場(chǎng)已對小眾奶有了需求，但仍需要市場(chǎng)監管的進(jìn)一步強化。

2022，水飲市場(chǎng)“流”向何方？

飲品，一個(gè)24小時(shí)都存在的需求，一個(gè)被“喝”出的萬(wàn)億賽道，奶茶店的長(cháng)隊、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。

從最初的解渴，到追求口感，再到后來(lái)喝的營(yíng)養、喝的健康，水飲企業(yè)迭代速度不斷加快，從而帶來(lái)無(wú)限商機。據Euromoniton數據顯示，2020年水飲市場(chǎng)達到了6737.6億元，5年復合增速1.5%，到2025年市場(chǎng)規模預計將達到7208.3億元。

綜合來(lái)看，2022年水飲行業(yè)將呈以下五大趨勢：

1、瓶裝水仍是剛需。從特性來(lái)看，包裝水市場(chǎng)規模最大，其中以礦泉水、純凈水、天然水為主。而咖啡、功能性飲料、碳酸飲料、茶飲料等品類(lèi)需求穩定，更容易孕育出新的單品；

2、健康養生火熱。低糖零卡零脂已然是大勢，隨著(zhù)玻尿酸、膠原蛋白等新原料的加入，主打健康、養生功能的飲品越來(lái)越受歡迎；

3、新老品牌激戰。除了崛起的新品牌，在“國潮熱”的消費趨勢下，北冰洋、冰峰等國產(chǎn)老牌飲料品牌也在尋求新生；

4、功能+氣泡水將成新風(fēng)尚。當功能性食品、氣泡水成為熱門(mén)賽道，功能氣泡水完美將二者相結合，一方面滿(mǎn)足了消費者口中的快感，一方面滿(mǎn)足了用戶(hù)對安全、健康的追求；

5、植物奶持續破圈。中國人一直有喝植物奶的傳統，再加上植物蛋白來(lái)自植物，飽和脂肪含量低，也沒(méi)有膽固醇，纖維素也更豐富，在時(shí)尚包裹之下“植物基”正“風(fēng)靡”。

圍繞水的文章還在創(chuàng )作之中，對于水飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新的同時(shí)也需讓水回歸本源，讓簡(jiǎn)單的源泉帶給消費者不簡(jiǎn)單的體驗與感受。

水飲市場(chǎng)一直在熱戰中，2022年又將花落誰(shuí)家？